Le système de vente Sandler : Aligné sur le parcours de l'acheteur

Quelle est la procédure suivie par les acheteurs?

Nous pouvons tracer une progression claire, quel que soit le titre de la personne, le produit, le service ou le secteur d'activité. Les étapes du parcours de l'acheteur qui importent le plus aux vendeurs sont l'engagement, la considération, la décision et la promotion.

Une étape importante précède l'engagement : La prise de conscience. Cet article s'adresse aux professionnels de la vente, qui n'ont généralement pas le dernier mot sur les messages de marque qui façonnent la prise de conscience. Nous devons rencontrer les acheteurs là où ils en sont dans leur parcours et non pas là où nous avons traditionnellement commencé notre propre processus. Dans cet article, je me concentre sur les quatre étapes suivantes:

• l'engagement,
• la considération,
• la décision,
• la recommandation.

L'ENGAGEMENT: C'est à ce stade que les acheteurs commencent à parler de ce dont ils pensent avoir besoin. Ils peuvent s'adresser à d'autres personnes au sein de l'organisation ou à des personnes extérieures, telles que leurs fournisseurs actuels ou de nouveaux fournisseurs potentiels. À ce stade, les acheteurs se posent les questions suivantes

• Y a-t-il un problème?
• Qui est concerné et comment?
• Si c'est le cas, quelle pourrait être la bonne réponse?
• Que se passera-t-il si nous ne faisons rien?

Que veulent les vendeurs professionnels pendant la phase d'ENGAGEMENT du parcours de l'acheteur? CONNEXION. S'il n'y a pas de connexion, ils ne peuvent pas participer à la conversation. Ainsi, tout comme l'acheteur, les vendeurs veulent s'engager. Ils veulent connaître les problèmes auxquels les gens sont confrontés en interne. Ils veulent avoir une idée précise de la façon dont l'acheteur voit le monde et de ses attentes. S'ils ont déjà travaillé avec la personne ou l'organisation, ils voudront développer la relation actuelle pour s'asseoir à la table et avoir une idée de ce qui se passe en interne et des nouveaux problèmes à résoudre. Si le vendeur n'a jamais travaillé avec la personne ou l'organisation, il cherchera à établir un contact avec l'acheteur. (C'est ce qu'on appelle la prospection, bien sûr, et les meilleures pratiques en la matière évoluent constamment). Quoi qu'il en soit, lorsque le contact est établi, les professionnels de la vente vont tenir compte du fait que les acheteurs recherchent une relation de confiance à ce stade. Ils veulent des professionnels de la vente qui comprennent leur problème et qui l'ont traité avec succès dans le passé en établissant et en exécutant un programme qui résoudra le problème. En conséquence, pour établir l'ordre du jour de la conversation, les professionnels de la vente utilisent une technique de COMMUNICATION classique de Sandler, connue sous le nom de CONTRAT PRÉALABLE qui prépare le terrain pour la réunion ou pour toute interaction. 

Associées à d'autres stratégies de communication puissantes, elles permettent de créer des liens et des rapports solides et de clarifier les objectifs de la discussion pour les deux parties. Il s'agit d'un engagement. Remarquez que le contrat préalable et les stratégies de communication qui soutiennent la vente professionnelle informent et soutiennent l'ensemble du processus de vente, et pas seulement les premières étapes.

Au cours de cette partie du parcours de l'acheteur, les professionnels de la vente sont confrontés à ces questions:

• Quelle est la meilleure stratégie pour se connecter? (Remarque : il est probable qu'elle fasse appel à plusieurs plateformes).
• Avec qui devrions-nous nous connecte?
• Comment obtenir un siège à la table?

CONSIDÉRATION: le remue-méninges s'est transformé en un désir d'obtenir des informations et des points de vue qui soutiennent un plan d'action spécifique. À ce stade, trois questions viennent à l'esprit de l'acheteur:

• Quel est le véritable problème?
• Quelles sont nos options pour le résoudre?
• À qui pourrions-nous nous adresser pour trouver une solution?

Notez toutefois qu'il n'existe pas encore de coalition pour résoudre un problème dans le monde de l'acheteur.

Que veulent les vendeurs professionnels au cours de l'étape de CONSIDÉRATION du parcours de l'acheteur? Au cours de la deuxième étape du parcours de l'acheteur, celle de la considération, les professionnels de la vente veulent CONFIRMER QUE LA SOLUTION POTENTIELLE, LE BUDGET ET LE PROCESSUS DE DÉCISION conviennent aux deux parties. Cela implique d'éliminer toute ambiguïté quant aux réponses aux questions suivantes:

• Quelle est la douleur ressentie par l'acheteur?
• Qui est concerné par cette douleur?
• Pouvons-nous la faire disparaître?
• L'organisation acheteuse est-elle disposée à investir des ressources pour mettre en œuvre une solution?
• Qui décidera de la mise en œuvre de la solution?
• Comment cette personne ou ces personnes décideront-elles d'aller de l'avant?
• Quel est l'argumentaire en faveur d'une collaboration?
• En quoi sommes-nous différents de la concurrence?
• Qu'offrons-nous de plus que la concurrence?

Notez que si l'acheteur n'a pas de problème réel et soluble ayant un impact sur l'organisation et/ou l'individu, il est très peu probable qu'il aille de l'avant. Et si aucune ressource n'est disponible pour résoudre le problème, il ne peut pas aller de l'avant.

En termes de Sandler, l'identification de la DOULEUR, l'identification de l'INVESTISSEMENT potentiel et la clarification du PROCESSUS DE DÉCISION sont les trois étapes du processus de qualification, qui est essentiel. Nous ne voulons jamais faire une présentation avant d'avoir qualifié l'opportunité.

DÉCISION: Maintenant que l'acheteur sait, ou croit savoir, quel est le problème et qu'il a dressé une liste d'options pour le résoudre, une autre série de questions se pose. Par exemple:

• Combien cela va-t-il nous coûter - en termes d'argent et d'autres ressources - pour résoudre ce problème?
• Voulons-nous même résoudre ce problème? (Il se peut que non.)
• Combien cela va-t-il nous coûter - en termes d'argent et d'autres ressources - de résoudre ce problème?
• Comment allons-nous choisir entre les fournisseurs?

En fin de compte, un certain type de capital est investi à ce stade. Il peut s'agir de ressources financières ou du capital politique lié à une ligne de conduite donnée - y compris, potentiellement, la ligne de conduite consistant à ne pas agir.

Que veulent les vendeurs professionnels pendant l'étape de la DÉCISION du parcours de l'acheteur? Les professionnels de la vente veulent FACILITER de manière responsable, professionnelle et éthique toutes les discussions importantes qui ont lieu en interne au cours de la phase de décision du parcours de l'acheteur, ou le plus grand nombre possible d'entre elles.

• Comment pouvons-nous faciliter les discussions qui soutiennent une décision?

Une fois que nous assumons le rôle de facilitateur, nous sommes à la place du conducteur, et c'est là que nous voulons être. Et voici ce qui est fascinant : si, en fait, nous comprenons tous leurs problèmes, si nous avons une solution qui élimine la douleur, si nous avons identifié toutes les ressources et si nous avons tracé l'ensemble du processus de prise de décision, alors c'est nous qui devrions mener cette discussion. Pourquoi? Parce que fournir cette solution est notre domaine d'expertise. Et ce n'est pas tout. Nous devrions "conclure" cette affaire avant même de PRÉSENTER NOTRE SOLUTION. La présentation que nous faisons est, dans l'idéal, l'aboutissement de tout le travail accompli jusqu'à présent pour prendre une décision sensée pour les deux parties.

Une fois que nous avons obtenu l'engagement de faire des affaires, nous ne sommes pas au bout de nos peines. À ce stade, nous allons entamer une partie importante de notre processus, connue sous le nom d'après-vente, qui apparaît également dans la quatrième étape du parcours de l'acheteur. L'après-vente (que nous devrions planifier à l'avance) nous amènera à suivre l'arbre de décision suivant.

Avez-vous conclu la vente?

Non:

1. Effectuez un post-mortem
2. Sécuriser les affaires futures

Oui:

1. Permettre la mise en œuvre
2. Prévenir la perte de vente
3. Assurer l'avenir de l'entreprise

RECOMMANDATION: sur la base de l'expérience qu'il a eue avec une personne et/ou une institution extérieure à laquelle il a acheté, l'acheteur devient un fan inconditionnel et se fait le promoteur de la partie vendeuse. En fait, il demande:

• Le fournisseur a-t-il réellement résolu notre problème?
• Dans l'affirmative, a-t-il d'autres solutions à nous proposer ou pourrait-il nous aider à nouveau d'une manière ou d'une autre?
• Qui d'autre devrait être au courant?

Le défi pour les professionnels de la vente est le suivant : Comment les amener à ce stade?

Qu'est-ce que les vendeurs professionnels veulent qu'il se passe au cours de l'étape de RECOMMANDATION du parcours de l'acheteur? Commencez par considérer que lorsque quelqu'un dit "oui", ce n'est que le début. Pour augmenter les chances de livrer la marchandise et d'inciter la personne qui a acheté chez nous à devenir un défenseur de nos intérêts, nous ne nous contenterons pas de nous demander si la vente a été "conclue". Nous nous concentrerons plutôt sur la question de savoir si une relation solide s'est ouverte.

En gardant cette priorité essentielle à l'esprit, nous voulons nous poser les questions suivantes:

• Avons-nous traité les problèmes survenus au cours des premières étapes du processus de vente qui pourraient amener l'acheteur à reconsidérer certains aspects de sa décision de travailler avec nous?
• Comment pouvons-nous nous assurer que le transfert des ventes à notre équipe de livraison et à l'équipe de l'acheteur en interne est impeccable?
• Toutes les formalités administratives ont-elles été correctement remplies?

Le premier point semble contre-intuitif pour certaines personnes. Mais elle est d'une importance vitale. Si l'acheteur doit remettre en question sa décision, nous l'aidons gentiment à le faire. Même si vous n'avez pas l'habitude de vendre de cette manière, vous constaterez, à maintes reprises, que l'acheteur résout le problème et poursuit la vente. Dans les rares cas où il y a un problème, vous avez manifestement manqué quelque chose, et vous voudrez donc revenir en arrière et utiliser vos compétences en matière de communication pour trouver la cause du problème et y remédier.

Voici un exemple très simple : L'acheteur voulait du rouge au début de la discussion. Nous n'avons pas de rouge en stock. Il semble être d'accord avec le bleu clair, mais même si nous sommes "passés à autre chose", nous ne voulons pas cacher ce problème. Nous allons l'aborder nous-mêmes dès que nous aurons obtenu l'engagement initial de travailler ensemble. Nous voulons en effet nous assurer que les choses qui n'ont été acceptées qu'à contrecœur ne vont pas nous revenir en pleine figure. En outre, nous demanderons explicitement à l'acheteur ce qui pourrait l'amener à changer d'avis sur sa collaboration avec nous.

Cette idée effraie beaucoup de vendeurs, mais la peur qu'ils ressentent est ce qui marque le passage de l'amateur au professionnel. Pensez-y. Tous ceux qui vendent pour gagner leur vie ont eu, à un moment ou à un autre, le remords de l'acheteur. Cette étape de l'APRÈS-VENTE a pour but d'éliminer les remords de l'acheteur. Il s'agit d'aborder les problèmes pendant que vous êtes encore face à face et que vous pouvez faire quelque chose pour les résoudre. Il s'agit de jeter les bases d'une relation à long terme qui rend l'acheteur heureux d'avoir décidé d'acheter chez vous - si heureux, en fait, qu'il vous recommande à d'autres. C'est ce qu'on appelle LA RECOMMANDATION.

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